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五粮液2016战略全揭秘:提价控量、清理系列酒品牌、规范总经销产品(12项具体动作)
来源:易优酒 发布日期:2015-12-18 点击率:887次
2015年12月18日,一年一度的五粮液12.18厂商共建共赢经销商大会在宜宾五粮液酒厂大礼堂举行。五粮液经销商大会已历19届,今年的主题是“创新求进 共享未来”,四川省、宜宾市各级领导和酒协、厂方、经销商、媒体一千多人参加了这次盛会。会上,五粮液总结了2015年所获得的成绩和发布了2016年工作目标。公布和表彰了五粮液杰出品牌运、模范品牌运营商、优秀品牌运营商、模范专卖(旗舰)店、优秀经销商、优秀专卖(旗舰)店及优秀团购拓展奖等多项奖励。以下是会场核心内容: 会上,五粮液集团公司总裁、股份有限公司董事长刘中国作2015年工作总结和2016年工作安排,纪要内容如下: 一、主题:创新、协调、绿色、开放、共享、发展的理念 二、销售——产品销量同比有大幅提升,五粮液各项经济指标已经达到了公司制定的预定目标; 三、2015年工作汇报: 1、五粮液从巴拿马获得第一块国际金牌至今,所获得的金奖数量达到40多枚,含金量持续提升; 2、主动走出国门,加速推进国际化,亮相米兰世博会,举办了澳大利亚高端品鉴会、英国皇室品鉴会等活动,宣传中国制造、五粮酿造,使得五粮酿造的概念正式脱颖而出;海外拓展取得进展,创汇1.74亿,同比增长40%。 3、2015年,公司各项经营指标圆满完成,市场表现稳中有升,各种市场问题得到逐一解决,与去年同期相比,市场价格和占有率得到有效恢复,渠道库存已经消化到到最合理状态,市场呈现复苏态势。2015年,公司采取了控量稳价,缓解了五粮的价格问题,五粮液的销量得到大幅度上升,五粮醇、五粮特头曲、老糟坊、绵柔尖庄系列销售收入稳中有升。 4、2015年,五粮液达到了白酒第一阵营应有的状态。今年5月,公司对原有的组织架构进行了调整,个品牌运营公司正式挂牌成立,实现渠道下沉、投入前置,为市场营造了一定的氛围;8月份,公司根据2014年的市场规划,实际恢复了产品的价格体系,为运营商市场树立了信心,提现了名酒企业关键时刻敢于创新、勇于担当的名酒精神,与运营商朋友一起保持了市场份额的稳步提高,有力的维护了百年品牌的地位;建立了公平、公正、公开、稳定的市场秩序,是五粮液的管理统一了思想,提高了效益,各项工作的执行力强,为12.18到春节抓动销打下了良好的市场秩序。 5、2015年公司执行了2014年12.18制定的政策和价格,全年价格稳中有升,目前这个趋势刚刚开始,还需要广大运营商施加推力和拉力,直到解决普五的价格倒挂为止。 6、存在的问题:1、与主要竞争对手相比较,五粮液还缺乏灵活多变、行之有效的手段,相反的,公司的市场规划与整个团队的落点执行之间还存在较大的差距,执行效率和效益、市场还有一定的差距;2、2015年,我们和我们的运营商离真正的市场接轨还有差距,我们离真正的市场需求还有差距,无法做到市场的前瞻性,这些问题公司将在明年的市场规划中逐一解决; 四、2016年市场规划 2016年,公司将以创新、协调、开放、共赢为主要方针,引领五粮液发展向前,并作为公司十三五规划的主线。 1、2016年,公司将继续执行控量稳价、量价平衡的政策,做精五粮液的高端品牌,做强中端品牌,做实做稳低价位产品,继续坚持“三个转变”的营销指导思想,全面完成公司的目标任务,确保实现五粮液的系列酒稳中有升,确保运营商获取适当的市场回报和收益,公司将直面问题、直面市场、直面消费者,从企业自身做起,全力做好市场。 继续执行2015年制定的价格政策,力争实现顺价销售。历年来,价格问题也是五粮液运营商最关心的问题,2016年的价格体系将延续2014年12.18时制定的政策,52度五粮液的价格将继续稳中有升,其他系列酒的价格体系也将逐步调整;未来普五的出厂价的提价路线可能是659元—689元—729元。 2、市场政策路线,所以运营商必须通过市场解决问题,尤其是2014年、2015年市场累积的各种问题。到2016年12.18公司前,公司将不会再出台市场支持政策,公司将调价后的收益用于加大市场投入,提价后公司可以加大市场投入、品牌投入和产品研发。鉴于目前的价格问题,公司将在2016年3月份结束2014年制定的价格政策,为兑现2014年8月作出的承诺,凡是2015年8月3日至2015年12月期间52度五粮液新价格的运营商,我们将给与每瓶40元的市场支持。2016年一季度作为过渡,公司将对计划量不少于2015年全年的情况下兑付一季度的市场支持,第二季度到第四季度,将不再执行一季度的市场支持。也就是说,公司在逐步引导普五产品体系恢复到政策水平; 3、逐步加强产品研发力度,坚持工匠精神、推进五粮液产品的标准化建设,一个有追求的企业一定是做品质做品牌的最终做标准的企业。对于现有的五粮液、五粮醇、尖庄等产品下,公司将在100—200元、200—300元、300—400元、400—500元、500—600元这些价位段做好产品和品牌的规划,每个价位段将设置一两支产品,瞄准重点产品进行打造。 4、关于系列酒,系列酒公司已经对系列酒的品牌成长情况进行了梳理,决定20多个品牌在清理之列,2016年将完成进一步的评估,从新定位、保留和重点培养; 5、研究五粮液总经销产品,规划与梳理价格体系,各总经销商、五粮液产品经理进行执行,五粮液1218这些品牌应该适应于不同的消费者,五粮液总经销产品应根据市场的成长性,按照现有的价位段和价格体系签订合同。在此基础上,公司将出台新的产品规划,按照产品的价格进行划分,产品价格高于普五的定位为超高端产品,按800元以上价位段进行产品梳理,低于普五价格的定位为次高端产品,按500元—650元进行产品梳理。 6、创新渠道,共建品牌。在部分地区,把公司的资源和部分运营商的资源进行评估,按照B2B和B2C的方式进行,侧重于B2C,二是建立分公司的营销体系,按B2B的模式进行,真正建立厂商共同做市场的模式。 7、继续推进连锁模式,引入多元化和市场化管理路线,整合和重点支持500家左右的专卖店形成连锁管理,与经营挂钩; 8、加快信息化建设,致力于推进智能物流体系建设,2016年公司积极参与中国制造,全面推行原料采购、生产、合成、物流、市场、消费者层面的全产业链信息化管理,创新管理用信息化手段介入现代物流等相关产业,做到各个层面的信息互通,对于运营商的订单进行全部的跟踪服务。 9、团队建设,运营商和五粮液的市场营销队伍要整合在一起,五粮液的市场人员要帮助运营商做市场,而不是催款。对于营销骨干,各中心个体系要做好渠道建设工作,在培训中实现优胜劣汰,公司将有针对性的实施营销系统的结算和考核的设计,激发营销系统的积极性。建立卓越的团队,建立人才储备库。加强营销系统的售前、售中和售后的服务体系建设,保护运营商和消费的利益。 10、启动新的防伪技术,2016年将启动新的防伪系统。 11、市场支持,从2015年1月1日到3月27日成都糖酒会期间,公司对普五的市场支持实行按29元/瓶的标准进行了市场支持;从3月28日到5月27日,这一阶段公司从价格体系进一步恢复,直到市场流通价格不低于580元;从5月28日到8月2日,公司按609元的厂价执行,但是部分地区的价格还是有波动;从8月3日起到现在,目前市场流通价格稳定在620—630之间,与正常价格还有30—40块之间的差距,公司把8月3日增加的部分,以市场支持的形式返回市场,一直到2016年一季度,实现价格体系稳步上升,厂方和运营商要在2016真正实现向市场要效益。 12、按照加快优质运营商的支持力度这个原则,本着客观、公正、综合全面总销售额、增长率、库存消化率、市场管理等多个方面进行考评,并给与相应的单项奖励和市场支持,对于所有的运营商一视同仁,真正做到落实运营商的利益。 酒业家转载 易优酒网专业酒水批发商 www.eywine.com

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